五大衛視年度你內容預算不及視頻網站，愛優騰競爭加劇

　　導讀：115億元聽起來很多，但是與優酷、愛奇藝、騰訊三家視頻網站的700億年度內容預算一比，顯得尤為寒酸，於是業內開始有人揣測五大衛視要涼了。

　　各大衛視和視頻網站的2019年影視劇播出計劃出來後，有人專門算了一筆賬，湖南、浙江、東方、北京、江蘇五大衛視2019年待播劇共48部，約2305集，參照目前衛視購劇單集300-500萬的價格，以中間價400萬為標準，可算出約90億元的購劇成本。再考慮“二八原則”(即80%的資金用於購買20%的核心劇集的經濟學原理)，最終購劇總預算約為115億元。

　　115億元聽起來很多，但是與優酷、愛奇藝、騰訊三家視頻網站的700億年度內容預算一比，顯得尤為寒酸，於是業內開始有人揣測五大衛視要涼了。



　　廣告主紛紛棄走，五大衛視用劇重聚人心

　　在代際消費習慣發生變化之下，視頻網站的崛起與電視台的衰落已經成了大勢。同一部電視劇以網播形式播出，可以創造流量、廣告收益和熱門話題，改成台播往往收效甚微。

　　舉個例子，今年暑期檔難得的爆款仙俠劇《香蜜沉沉燼如霜》是台網聯播，江蘇衛視最好的成績也隻是收視率破1，而網絡播放量的點擊量卻將近150億。

　　無獨有偶，爆款網劇《延禧攻略》在愛奇藝網絡獨播的情況下，成為今年目前為止播放量最高，影響力最廣，熱度最大的劇，但在浙江和東方兩台連播時卻反響平平，《如懿傳》更是網播後直接取消了台播。


 
　　台播劇影響力削弱、收視下降就意味著營收下降，營收下降意味著購買及自製節目的能力下降，能力下降又意味著收視下降，以此來看，頭部五大衛視也正麵臨和二三線衛視同樣的命運，陷入了一個“死循環”。

　　根據數據統計和相關機構預測，2018年我國電視廣告總收入規模為990億元，是自2013年巔峰的1119億以來的連續第5個收入下滑年頭。


 
　　而無論什麽時候，優質內容都是搶奪用戶群、吸引廣告商最簡單有效的利器，從五大衛視2019影視劇播出計劃不難看出，他們打算打內容戰。

　　在政策影響和市場走向的雙重考量後，衛視放棄了大體量的古裝劇，僅《知否》《九州飄渺錄》《大明皇妃》《慶餘年》《大宋宮詞》《大宋少年誌》六部榜上有名，轉而主打現實題材劇，比如都市情感、刑偵推理、職場商戰......


 
　　不再迷信流量和IP，原創劇比例加大，《幕後之王》《我在北京等你》《老中醫》《天衣無縫》等原創都市愛情、年代劇、諜戰劇強勢來襲。而主演陣容也從鮮肉小花，轉變為羅晉、劉濤 、楊爍這樣的中生代實力演員和陳寶國、倪大紅這樣的老戲骨。

　　合理聯播的基礎上，加強優質獨播劇，雖然聯播劇的優勢非常明顯，可以縮小購買成本，加大傳播覆蓋率，但劣勢同樣顯著，兩台或三台聯手也是競爭，總會有收視率懸殊，廣告收入不均的情況。而好的獨播劇，哪怕賭中了一部，隻要成爆款，收益便成倍增長。


 
　　從目前的名單來看隻有14部劇集為兩台聯播，其餘33部劇集均是獨播劇，老大哥湖南衛視以12部獨占鼇頭。

　　在經曆了影視寒冬，視頻網站盤剝，廣告商易主，收視率造假等重重打擊後，五大衛視終於認清現實，下定決心，從內容入手，2019年是利益之爭也是捍衛自尊之戰。

　　搶會員，拚版權，視頻平台間的燒錢大戰

　　在視頻行業，真正影響用戶粘性的同樣是內容，而內容成本的居高不下也就成了視頻網站成與不成的衡量標準。巨額虧損的背後，是市場化競爭的真實寫照，10年來的燒錢發展令視頻平台格局大定，沒有BAT背景的平台陸續出局。



　　暴風影音的CEO馮鑫感慨，“我當年沒有燒錢參與版權大戰，但事實證明，有大劇和沒大劇，對用戶的吸引力是天壤之別。”

　　而繼續留在戰場上的，也抱著打持久戰的心理，繼續虧損。根據公開資料顯示，2018年，優酷版權預算300億人民幣，騰訊視頻250億，愛奇藝100億，就連2017巨虧139億的樂視網，2018也依然拿出20多億購買版權。在這高額的預算費用背後，是優酷、騰訊早已做好80億元虧損的打算，就連正在謀求上市期的愛奇藝都做好20億元虧損的準備。


 
　　為何會虧損如此嚴重?因為版權價格戰的逐步激化，演員天價片酬使得IP劇集的價格也一路水漲船高。

　　舉個例子，2011年《步步驚心》的網絡版權價隻要70多萬一集，四前後的《武媚娘傳奇》的采購價便漲到了200萬一集，最可怕的便是2017的《如懿傳》直接漲至900萬一集，而為了搶奪市場和流量，這種高價版權的情況隻會一直持續。


 
　　美國最大的流媒體平台Netflix一直是國內視頻網站學習和借鑒的對象之一，而它也麵臨著同樣的困境。

　　13年前的Netflix還隻是一個DVD租賃商，如今卻成了矽穀的“好萊塢”，是全球範圍內毫無爭議的視頻平台霸主之一。但是因為版權費日益水漲船高，過去幾年Netflix都處於虧損狀態。於是從四年前Netflix開始製作原創內容，獲得劇集獨播權。


 
　　也正是因為優質自製劇的不斷產出，使得Netflix的競爭力和知名度不斷擴大，《紙牌屋》《女子監獄》《製造殺人犯》《怪奇物語》……Netflix不僅成了品質保證，會員訂閱數更是達到了1.18 億，市值首破千億美元。今年，Netflix一共推出了約700部影視作品，其中為原創內容準備的預算高達80億美元。據估計，到2020年，它的海外會員訂閱數也會突破1億。


　　《怪奇物語》劇照

　　以前隻是燒錢買版權，現在當頭部內容越來越貴，各個平台都開始調整和改變，競爭進入內容區隔。國內視頻網站應該向Netflix學習，在燒錢爭奪版權的同時，加強自製劇集的功底和IP項目的儲備。集中向自製內容，將付費用戶轉嫁到自製內容上，逐漸擺脫對版權內容的過度依賴。

　　堅持打長久突圍戰，挺到最後的都能賺錢

　　優愛騰三大視頻網站雖然目前還處於虧損狀態，但他們背靠BAT巨頭，就是不差錢。而且愛奇藝已經率先完成上市，上市不僅提升了品牌價值，同樣拓寬了愛奇藝的融資渠道，優酷和騰訊的上市也隻缺時機。


 
　　況且，從目前的大環境來看，視頻網站也即將迎來盈利的拐點。根據2017年互聯網發展報告顯示，2017年，網絡視頻用戶規模達到5.65億人，視頻用戶進入全民化時代，每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。國內用戶付費比例較2016年增長7.4%，內容付費時代已然到來。


 
　　而以三大視頻網站為例，騰訊視頻會員數量達到了7400萬，同比增長了121%;愛奇藝會員則達到了6710萬，同比增長73%;優酷雖未公布會員數量，但據阿裏2018年二季報，優酷視頻的日均付費用戶數同比增長超過了180%。

　　在金主爸爸的支持下，搞好內容產出，吸引忠實用戶，視頻網站轉虧為盈隻是時間問題。

　　至於衛視，想恢複到往日的黃金時代繼續當霸主，目前看來是非常困難的了。除了加大優質內容的製作，還有一個方法就是發展自己的流媒體，拓展渠道。在美國，為了應對Netflix的衝擊，HBO和迪士尼相繼建立了自己的流媒體平台，憑借自身的龐大ip版權和自帶粘性的老用戶，事半功倍。


 
　　其實國內也有平台開始相應的嚐試，就是湖南衛視成立的流媒體平台芒果TV，在短短4年內，利用電視台本身的資源優勢，成為視頻平台第二梯隊的佼佼者。浙江衛視的中國藍TV比芒果TV啟動晚一年，但在活用資源和自製能力方麵明顯弱勢。

　　傳統衛視在技術更迭和用戶習慣洗牌的大環境下，想長足發展和盈利，主要方向勢必還是主動變通。